消费行业投资方向：人类的无限需求
今年上半年，大消费行业由过去几年的众人热捧，直接冷落至成为表现最差的板块之一。这其中的原因，有中短期的经济数据表现，有部分消费核心资产的估值过高，有产业变革所导致的威胁（详见《若无深刻洞见，慎投快消品公司》），也有因市场风格与流动性因素所导致的悲观与“误杀”。
本报告基于居民需求在经济发展过程中的地位、永不满足的内在特性和消费公司市场增长的驱动因素出发。探讨大消费行业的长期方向与当前的投资机会。
一、居民消费的“有限需求”与“无限需求”
几乎所有的产业的价值创造都围绕着居民的最终需求，居民的（潜在）需求决定了一个产业长期所能够创造的价值。
过去四十年我国经济发展的重心是满足居民的基本需求：衣食住行用、基本医疗、教育、养老及家庭服务等，以及支持上述需求所必需的城镇基础设施、金融服务、互联网信息服务等。
上述进程到2015年前后基本完成，与其相关的各个产业也在这一时期陆续见顶或步入成熟期。
在解决基本需求之后，伴随着收入水平提升，以品牌消费为核心的更加丰富、优质、安全的产品、服务，成为了越来越多消费者的选择。
事实上，截至当前，一些品类如家电汽车、食品饮料、日用品、电子产品、餐饮、服饰的“品牌化”进程也相继进入成熟阶段。
伴随上述第一个进程，金融、地产、钢铁、水泥、化工、有色、建筑行业成长出了一批大市值的龙头公司，走出了一批“长牛股”。
伴随着第二个进程，也走出了以上海汽车、福耀玻璃、格力美的、伊利、双汇为代表的一批品牌消费公司。
第三个阶段，正在进行当中。居民需求由丰富、优质、安全进一步向上升级，基于科技创新与更加高效、完善的供应链体系，追求更加多样、健康、舒适、美观、便捷、个性以及满足情感性需求的产品和服务。
这个阶段电子产品、家居、餐饮连锁、化妆品、保健品、休闲食品饮料、运动服饰等行业一批优秀公司也在快速成长之中。
与上述三大阶段持续并行的是，居民对于休闲娱乐、教育和医疗持续增进的需求，以及富裕阶层对于汽车、高端白酒、奢侈品、高端化妆品等产品的持续需求。
休闲娱乐需求多元，走出了腾讯、字节跳动、微博等一批互联网平台型公司。教育和医疗消费与民生紧密相关，有较大公共服务属性。市场化领域以新东方、好未来、爱尔眼科为代表。
富裕阶层消费在国内是以高端白酒为代表，国外厂商诸如奔驰宝马、欧莱雅宝洁、LV等巨头持续受益。大众对于社交与归属感的消费需求，可以是单独的服务或组织形式，也可以与其他商品、服务消费过程叠加。
通过进一步探究底层逻辑我们还可以发现，人类的有些需求是有限的或容易被满足的，而有些是无限的或难以被满足的。
在达到一定的品质后，人们对于米面粮油肉的需求量是有限的，对于服饰出行工具的需求是有限的，对大部分家居家电的需求也是有限。
人们对于：更好口味的需求难以被满足；对于更漂亮美观的需求难以被满足；对于健康长寿的需求难以被满足；对于自我提升（形象、知识、能力）的需求难以被满足；对于休闲娱乐的需求难以被满足；对于社会认同和归属的需求难以被满足；舒适和便捷需求也不容易被满足。
用一句话来总结：人们对于精神需求、健康长寿的需求几乎是无止境的，而物质需求几乎都是有限或边际效应递减的。
对应到上面的五大进程，底层两大进程的需求大多数都是有限或容易被满足的，顶端的两大进程的需求是难以被满足的，中间的进程有些是有限的，有些可以不断地提升其价值维度或价值量。
“普通商品”可以不断叠加美观、健康、舒适、便捷、愉悦以及社交需求。比如更加健康环保的家具建材产品，更加舒适的家居家纺产品，比如与健康相关的功能性服饰产品。
很显然，对于消费行业投资而言，我们应当尽可能选择投资满足人类无限需求的产品与服务。
二、科技进步与消费增长
此节内容通过数据阐述科技进步与经济、消费增长之间的关系。偏经济学的常识性内容，不做详述。
技术革命与经济增长之间的关系：
日本、韩国在科技、制造业全球领先的强盛时期，经济与居民消费支出增长表现同步强劲。
正如我一直所强调的：看好国家在新能源、半导体及高端制造业领域不断突破及国家竞争优势，就应当同样坚定看好未来10-20年国内居民消费增长的潜力。因短期经济数据与估值回落所导致的悲观，反而会成为我们投资一些优秀消费公司的好时机。
三、消费公司增长的驱动因素
在经济快速发展的增量时代，我们经常将一些消费品行业的增长与经济增长、房地产销售增长直接“挂钩”。当前在居民消费升级、消费文化与观点转变、科技与商业模式创新、行业内马太效应凸显的时代环境下，驱动消费公司增长的因素更加多元。成为了投资一些公司的最大“预期差”。（最典型如2018年下半年的高端白酒，详见《白酒与家居：从强周期到弱周期》）
你觉得消费行业的投资方向是什么呢？欢迎各位朋友们留言讨论
今年上半年，大消费行业由过去几年的众人热捧，直接冷落至成为表现最差的板块之一。这其中的原因，有中短期的经济数据表现，有部分消费核心资产的估值过高，有产业变革所导致的威胁（详见《若无深刻洞见，慎投快消品公司》），也有因市场风格与流动性因素所导致的悲观与“误杀”。
本报告基于居民需求在经济发展过程中的地位、永不满足的内在特性和消费公司市场增长的驱动因素出发。探讨大消费行业的长期方向与当前的投资机会。
一、居民消费的“有限需求”与“无限需求”
几乎所有的产业的价值创造都围绕着居民的最终需求，居民的（潜在）需求决定了一个产业长期所能够创造的价值。
过去四十年我国经济发展的重心是满足居民的基本需求：衣食住行用、基本医疗、教育、养老及家庭服务等，以及支持上述需求所必需的城镇基础设施、金融服务、互联网信息服务等。
上述进程到2015年前后基本完成，与其相关的各个产业也在这一时期陆续见顶或步入成熟期。
在解决基本需求之后，伴随着收入水平提升，以品牌消费为核心的更加丰富、优质、安全的产品、服务，成为了越来越多消费者的选择。
事实上，截至当前，一些品类如家电汽车、食品饮料、日用品、电子产品、餐饮、服饰的“品牌化”进程也相继进入成熟阶段。
伴随上述第一个进程，金融、地产、钢铁、水泥、化工、有色、建筑行业成长出了一批大市值的龙头公司，走出了一批“长牛股”。
伴随着第二个进程，也走出了以上海汽车、福耀玻璃、格力美的、伊利、双汇为代表的一批品牌消费公司。
第三个阶段，正在进行当中。居民需求由丰富、优质、安全进一步向上升级，基于科技创新与更加高效、完善的供应链体系，追求更加多样、健康、舒适、美观、便捷、个性以及满足情感性需求的产品和服务。
这个阶段电子产品、家居、餐饮连锁、化妆品、保健品、休闲食品饮料、运动服饰等行业一批优秀公司也在快速成长之中。
与上述三大阶段持续并行的是，居民对于休闲娱乐、教育和医疗持续增进的需求，以及富裕阶层对于汽车、高端白酒、奢侈品、高端化妆品等产品的持续需求。
休闲娱乐需求多元，走出了腾讯、字节跳动、微博等一批互联网平台型公司。教育和医疗消费与民生紧密相关，有较大公共服务属性。市场化领域以新东方、好未来、爱尔眼科为代表。
富裕阶层消费在国内是以高端白酒为代表，国外厂商诸如奔驰宝马、欧莱雅宝洁、LV等巨头持续受益。大众对于社交与归属感的消费需求，可以是单独的服务或组织形式，也可以与其他商品、服务消费过程叠加。
通过进一步探究底层逻辑我们还可以发现，人类的有些需求是有限的或容易被满足的，而有些是无限的或难以被满足的。
在达到一定的品质后，人们对于米面粮油肉的需求量是有限的，对于服饰出行工具的需求是有限的，对大部分家居家电的需求也是有限。
人们对于：更好口味的需求难以被满足；对于更漂亮美观的需求难以被满足；对于健康长寿的需求难以被满足；对于自我提升（形象、知识、能力）的需求难以被满足；对于休闲娱乐的需求难以被满足；对于社会认同和归属的需求难以被满足；舒适和便捷需求也不容易被满足。
用一句话来总结：人们对于精神需求、健康长寿的需求几乎是无止境的，而物质需求几乎都是有限或边际效应递减的。
对应到上面的五大进程，底层两大进程的需求大多数都是有限或容易被满足的，顶端的两大进程的需求是难以被满足的，中间的进程有些是有限的，有些可以不断地提升其价值维度或价值量。
“普通商品”可以不断叠加美观、健康、舒适、便捷、愉悦以及社交需求。比如更加健康环保的家具建材产品，更加舒适的家居家纺产品，比如与健康相关的功能性服饰产品。
很显然，对于消费行业投资而言，我们应当尽可能选择投资满足人类无限需求的产品与服务。
二、科技进步与消费增长
此节内容通过数据阐述科技进步与经济、消费增长之间的关系。偏经济学的常识性内容，不做详述。
技术革命与经济增长之间的关系：
日本、韩国在科技、制造业全球领先的强盛时期，经济与居民消费支出增长表现同步强劲。
正如我一直所强调的：看好国家在新能源、半导体及高端制造业领域不断突破及国家竞争优势，就应当同样坚定看好未来10-20年国内居民消费增长的潜力。因短期经济数据与估值回落所导致的悲观，反而会成为我们投资一些优秀消费公司的好时机。
三、消费公司增长的驱动因素
在经济快速发展的增量时代，我们经常将一些消费品行业的增长与经济增长、房地产销售增长直接“挂钩”。当前在居民消费升级、消费文化与观点转变、科技与商业模式创新、行业内马太效应凸显的时代环境下，驱动消费公司增长的因素更加多元。成为了投资一些公司的最大“预期差”。（最典型如2018年下半年的高端白酒，详见《白酒与家居：从强周期到弱周期》）
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